امروزه تأثیر تبلیغات در بقا و رشد سازمان ها غیر قابل انکار است
هدف این تحقیق بررسی نقش تبلیغات سازمان فرهنگی- هنری شهرداری تهران در جذب شهروندان است. جامعه آماری تحقیق کلیه شهروندان تهرانی درسن ۱۵ تا ۳۵ سال مناطق شمال ،جنوب، شرق و غرب (۲۲گانه)تهران است.
موبنا – روش نمونه گیری روش خوشه ای و حجم نمونه با استفاده از جدول کوکران ۳۸۱ نفر است. ابزار پژوهش پرسشنامه ای است محقق ساخته دارای ۵۱ سوال که بر اساس طیف لیکرت دارای ارزش ۱ تا ۵ می باشد. در بررسی فرضیه ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد و نتایج زیر حاصل گردید. همه ۴ فرضیه ارتباط نوع تبلیغات و جذب شهروندان(۵۲۲/۰r =)، محتوای تبلیغات و جذب شهروندان (۴۶۰/۰r =)، شدت تبلیغات و جذب شهروندان(۴۷۹/۰r =) و در نهایت شیوه تبلیغات و جذب شهروندان (۵۰۱/۰r =) تایید شد.
مقدمه
امروزه تأثیر تبلیغات در بقا و رشد سازمان ها غیر قابل انکار است. چنانچه آگهی ها سازنده و گیرا باشند، می توانند یک “تصور” در مخاطب بوجود بیاورد – حتی او را تا اندازه ای به موضوع علاقه مند نماید – یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وا دارند(کاتلر، ۱۳۹۰: ۱۹۲).
تبلیغات محیطی به عناصر فیزیکی قابل اجرا برای تبلیغات که در تیررس ببنندگان است، اطلاق می شود. تابلوهای تبلیغاتی، بیلبوردها، فضاهای تبلیغاتی داخل مترو، بدنه اتوبوس ها و … گونههای مختلفی از تبلیغات محیطی بشمار میروند. یکی از مزیتهای فوقالعاده تبلیغات محیطی که باعث برتری آن با سایر رسانههای تبلیغاتی دیگر گردیده این است که مخاطب ناگزیر به دیدن تبلیغات محیطی بوده، چون نمیتواند چشم خود را از رنگها و طرحهای اطراف خود بپوشاند. در تعریف محتوایی این رسانه میتوان اینگونه گفت: رسانه تبلیغات محیطی آگاهی و اطلاعات مخاطبان را نسبت به ورود یک محصول جدید به بازار یا ارائه یک خدمت جدید از سوی صاحبان خدمات برای مخاطبان آنان فراهم میآورد(سورنای، ۱۳۹۳: ۱).
با توجه به حجم قابل توجه جمعیت در مناطق شهری انجام تبلیغات برای فروش کالاو خدمات در مناطق شهری یکی از زمینه های اقتصادی مهمی است که به آن توجه ویژه ای می شود و در این میان روشهای متفاوت تبلیغ در مناطق شهری در این زمینه مدنظر بوده است که یکی از این روشها انجام تبلیغ در فضاهای شهری با استفاده از مدلهای مختلف )نظیر بیلبوردها( در مکان های متفاوت شهری است)بنکدار ، ۱۳۷۶: ۴۳).
اما مساله اساسی در این حوزه بهره‌گیری از فناوری تبلیغات در اطلاع‌رسانی است. برقراری ارتباط مؤثر با شهروندان بوسیله ابزار تبلیغات جهت بسترسازی و تحقق آموزش نیاز به تجدیدنظر و اصلاح در طراحی و اجرا دارد.در این تحقیق که هدف از تبلیغات اطلاع رسانی در حوزه برنامه های فرهنگی _ آموزشی است بنابراین محقق با انتخاب این موضوع بر آن شد تا با توجه به تاثیر عظیم تبلیغات به بررسی نقش آن در جذب شهروندان به برنامه های آموزشی و فرهنگی سازمان فرهنگی- هنری شهرداری تهران بپردازد.
روش بررسی
این پژوهش از نوع، تحقیق پیمایشی است که در سال ۱۳۹۵ در مورد نقش تبلیغات در جذب مخاطبین سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران می باشد.جامعه پژوهش شامل کلیه شهروندان تهرانی درسن ۱۵ تا ۳۵ سال مناطق شمال ،جنوب، شرق و غرب تهران است. حجم نمونه نیز از جدول کوکران بدست آمده است. با جامعه آماری برابر ۴۷۳۷۵ نمونه آماری برابر ۳۸۱ نفر تعیین و به نسبت جمعیت هر فرهنگسرا پرسش نامه توزیع شد.
ابزار مطالعه در این تحقیق از یک پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. بدین منظور پس از اخذ آمار،تعداد کل جامعه آماری و نمونه آماری ۳۸۱ نفر معین و پرسشنامه ها جهت پاسخگویی بین ۴۲۰ نفر(بیش از تعداد نمونه آماری) از آنها توزیع ودریافت شد. پاسخ سوالات در پرسشنامه مذکورکه دارای ۵۱ سوال است بر اساس طیف لیکرت دارای ارزش ۱ تا ۵ از کاملا مخالفم، مخالفم، تا حدودی، موافقم، کاملا موافقم محاسبه می شود.مجموع نمرات حاصل از نمره سوالات مربوط به یک متغیر نشان دهنده میزان نمره آزمودنی از یک متغیر است.
یافته ها
در این پژوهش در مجموع ۳۵۱ نفر مورد مطالعه قرار گرفتند که از آن تعداد ۱۵۶ نفر مرد (۹/۴۰ درصد) و ۱۹۵ نفر زن (۲/۵۱ درصد) بودند متوسط سن پاسخگویان بین ۲۵-۲۱ بود.از نظر سطح تحصیلات بیشترین تعداد پاسخگویان دارای تحصیلات دیپلم (۲/۳۲درصد) بودند.از نظر وضعیت اشتغال بیشترین تعداد پاسخگویان دانشجو و در حال تحصیل بوده اند (۵/۳۶درصد)، ۸/۲۱ درصد کارمند،۷/۳ خانه دار،۷/۱۵ بیکار و ۵/۰ دارای شغل آزاد بودند.از نظر محل سکونت افراد بیشترین تعداد پاسخگویان در منطقه ۴ شهرداری سکونت داشتند. میزان استفاده پاسخگویان از تبلیغات رسانه ای و میزان استفاده پاسخگویان از تبلیغات محیطی در حد متوسط است و از نظر پاسخگویان شیوه تبلیغات، شدت تبلیغات، محتوای تبلیغات درحد متوسط بالا مناسب است. میزان گرایش پاسخگویان به شرکت در برنامه های آموزشی- فرهنگی درحد متوسط است.
یافته های پژوهش نشان داد که بین نوع تبلیغات سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران و جذب پاسخگویان تهرانی به برنامه های آموزشی- فرهنگی در سطح معنی دار ۰۵/۰ و کمتر رابطه معنی دار وجود دارد. این همبستگی به میزان متوسط و به صورت مستقیم است.
| فرضیه | نوع آزمون | سطح معنی داری
sig |
ضریب همبستگی |
| نوع تبلیغات- جذب شهروندان | پیرسون | ۰ | ۵۲۲/۰ |
همچنین بین محتوای تبلیغات سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران و جذب پاسخگویان تهرانی به برنامه های آموزشی- فرهنگی در سطح معنی دار ۰۵/۰ و کمتر رابطه معنی دار وجود دارد. این همبستگی به میزان نسبتا ضعیف و به صورت مستقیم است
| فرضیه | نوع آزمون | سطح معنی داری
sig |
ضریب همبستگی |
| محتوای تبلیغات و جذب پاسخگویان | پیرسون | ۰ | ۴۶۰/۰ |
براساس یافته ها بین شدت تبلیغات سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران و جذب پاسخگویان تهرانی به برنامه های آموزشی- فرهنگی در سطح معنی دار ۰۵/۰ و کمتر رابطه معنی دار وجود دارد.
| فرضیه | نوع آزمون | سطح معنی داری
sig |
ضریب همبستگی |
| شدت تبلیغات و جذب پاسخگویان | پیرسون | ۰ | ۴۷۹/۰ |
بین شیوه تبلیغات سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران و جذب پاسخگویان تهرانی به برنامه های آموزشی- فرهنگی در سطح معنی دار ۰۵/۰ و کمتر رابطه معنی دار وجود دارد.
| فرضیه | نوع آزمون | سطح معنی داری
sig |
ضریب همبستگی |
| شیوه تبلیغات و جذب پاسخگویان | پیرسون | ۰ | ۵۰۱/۰ |
بحث و نتیجه گیری
براساس نتایج تحقیق، بیشترین تعداد شهروندان مرد(۱۵۶ نفر- ۹/۴۰ درصد)، بیشترین بازه سنی ۲۰-۱۵ سال(۱۶۷ نفر- ۸/۴۳ درصد)، دارای تحصیلات دیپلم(۱۳۴ نفر- ۲/۳۲ درصد)، دانشجو( ۱۳۹ نفر- ۵/۳۶ درصد)، ساکن منطقه ۴ شهرداری تهران(۲۴ نفر- ۳/۶ درصد) هستند.
هم چنین میانگین میزان رضایت شهروندان از نوع تبلیغات رسانه ای در حد متوسط(۹۱/۱۹ )، میانگین میزان رضایت شهروندان از تبلیغات محیطی در حد متوسط(۸۲/۱۶)، میانگین میزان رضایت شهروندان از شیوه تبلیغات در حد متوسط بالا(۰۶/۴۰)، میانگین میزان رضایت شهروندان از شدت تبلیغات در حد متوسط بالا(۵۲/۱۶)، میانگین میزان رضایت شهروندان از محتوای تبلیغات در حد متوسط بالا(۳۳/۲۰) و میانگین میزان جذب شهروندان به برنامه های فرهنگی- آموزشی در حد متوسط (۲۱/۵۸) می یاشد.
در خصوص بخش استنباطی و بررسی فرضیه ها، هر ۴ فرضیه رابطه نوع تبلیغات، شدت تبلیغات، محتوای تبلیغات و شیوه تبلیغات با جذب شهروندان به برنامه های فرهنگی- آموزشی تایید شد.
تایید فرضیه “رابطه نوع تبلیغات سازمان فرهنگی- هنری شهرداری تهران و جذب شهروندان تهرانی به برنامه های فرهنگی- آموزشی” نشان دهنده تایید نظر “دانسی” مبتنی بر تعیین انواع تبلیغات رسانه‌ی طبیعی، رسانه‌ی ساخته شده و رسانه‌ی مکانیکی است. هم چنین تایید این فرضیه به معنای تایید نظریه” مک کوایل” و “فرانک بیوکا” مبنی بر نوع تبلیغات بر اساس نوع مخاطب است. از نظر مک کوایل مخاطبین انواع تبلیغات بر اساس نوع استفاده از رسانه ها(دیجیتال و محیطی) متفاوتند ( فعال و منفعل) بنابراین تبلیغات مبتنی بر نوع مخاطب، متفاوت انجام می شود. “فرانک بیوکا” نیز معتقد است نوع تبلیغات بر اساس نوع مخاطب(گزینش‌گر، نفع‌گرا، قصد مند، مقاوم در برابر تاثیر و درگیر) متفاوت است. هم چنین نتایج این فرضیه نتایج تحقیقات جهانی، حمیدی و همکاران، ربیعی و همکاران را در خصوص تاثیر گذاری تبلیغات رسانه ای بر جذب مخاطبان و نتایج تحقیقات فشمی و ادکویست و همکاران را در خصوص تاثیر تبلیغات محیطی بر جذب مخاطبان تایید و نتایج تحقیق ابراهیمی وهمکاران را در پیشینه پژوهش رد می کند. هم چنین تایید فرضیه ” رابطه محتوای تبلیغات سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران و جذب شهروندان تهرانی به برنامه های آموزشی- فرهنگی ” مبین تایید نظریه پنج مرحله ای آگاهی، توجه و علاقمندی، ارزیابی، آزمایش و تجربه، و بالاخره پذیرش و پیگیری برای نشر و تنفیذ پیامها و پدیدههای نوین است. هم چنین این فرضیه نظریه نیازجویی (استفاده و رضامندی) را تایید می کند. این نظریه نشان می دهد که مخاطب به دنبال محتوایی است که بیشترین خشنودی را برای او فراهم می آورد. درصد این خشنودی و رضایت به نیازها و علایق مخاطب بستگی دارد. مخاطبان هر اندازه احساس کنند که محتوای پیام ها نیاز آن ها را برآورده می کند احتمال آن که آن محتوا را انتخاب کنند بیشتر است. علاوه بر این تایید فرضیه ” رابطه شدت تبلیغات سازمان فرهنگی- هنری شهرداری تهران و جذب شهروندان تهرانی به دوره های آموزشی- فرهنگی” تایید کننده نظریه برجسته سازی و درگیری پایین است. “مک کامبز و شاو” درنظریه برجسته سازی معتقدند هرچه رسانه تاکید و اهمیت بیشتری به موضوع تبلیغ دهند مخاطبان نیز اهمیت بیشتری برای آن موضوع قائل می شوند و با برجسته سازی می توانبر برخی موضوعات و نمادهایی که برای مخاطب مهم است تاکید نمود و مخاطب را به سمت مصرف کالا سوق داد. نظریه درگیری پایین نیز معتقد است تکرار مواجهه اثری دارد که فوری مشهود نیست تا این که جرقه های رفتاری پیدا شود. هم چنین نتیجه این فرضیه نتایج تحقیقات عابدینی در پیشینه پژوهش را رد می کند.
هم چنین تایید فرضیه ” رابطه شیوه تبلیغات سازمان فرهنگی- هنری شهرداری تهران و جذب شهروندان تهرانی به دوره های آموزشی- فرهنگی” بمعنای تایید نظریه نظریه اقناع، تلقیح، شرطی شدن کلاسیک نگرش ها و نظریه آیدا است. نظریه اقناع معتقد است در این عصر برای اقناع مخاطب باید از کلمات اثربخش، تصاویر ماندگار، به چالش انداختن ذهن در مورد مسئله ای خاص با طرح سوال هایی به ظاهر درست و فراخوان زنده یا اعلان استفاده شود که همه این موارد، زمینه لازم را برای اقناع یا متقاعد شدن فراهم می آورد.
هم چنین “مک گوایر و جورجیوس”در نظریه تلقیح معتقدند که بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است و هنگامی که به این باورها حمله می شود، ممکن است به آسانی تغییر کند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آن ها بپردازد. نتایج تحقیقات این دو نشان داد که تلقیح منجر به یک نوع ایمنی و مصونیت در برابر ضد استدلال های متفاوت می شود که تقریباً به اندازه مصونیت در برابر ضد استدلال های مشابه قوی است.در واقع این نظریه معتقد است تبلیغات به سلیقه و نظر مخاطب در استفاده از یک کالای خاص حمله کرده و با زیر سوال بردن کیفیت این محصولات از طریق اشاره به مزایای مورد تبلیغ، مخاطب را به استفاده از این کالاتشویق می کنیم.
نظریه “آیدا” نیز تایید کننده این فرضیه است. این نظریه معتقد است بهره گیری از ۴ عامل جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید بعنوان شیوه ای تبلیغاتی بر مخاطب موثر است.
نتیجه این فرضیه هم چنین نتایج تحقیقات ام البنین را رد و نتایج تحقیقات دانتها، چریان و و بارگوا و کارن را در پیشینه پژوهش تایید می کند.
بنابراین نتایج این تحقیق موید نظریات استفاده شده در تحقیق و به بیان دیگر سندی بر کاربرد عملیاتی این نظریه ها در حوزه تبلیغات و جذب مخاطبان می باشد.
شاید بتوان نتیجه گرفت که نتایج این تحقیق می تواند ما را در درک جدیدتری نسبت به عوامل موثر بر جذب شهروندان در هر شهر یا کشور به برنامه های فرهنگی- آموزشی یاری نماید و آگاهی محققان و مسئولان را نسبت به این عوامل افزایش دهد. اگرچه در این تحقیق رابطه کلیه عوامل مرتبط با تبلیغات با جذب مخاطبان تائید شد اما این واقعیت را که عوامل متعدد دیگری در حوزه تبلیغات در جذب مخاطبان دخالت دارد را نمی توان نادیده گرفت. این تحقیق زمینه ای را فراهم نمود تا افراد در مطالعات بعدی به عوامل دیگری خارج از این حیطه بپردازند.
بطورکلی یافته های این تحقیق با بیان نقش های غیرقابل انکار مختلف و موثر تبلیغات بر جذب شهروندان به برنامه های فرهنگی- آموزشی شواهد بیشتری را برای تهدیدات و فرصت های شهرداری ها و سازمان ها برای عملکرد بهتر و مناسب تر شهروندان ارائه می دهد.
نسرین اسمعیلی افوس
کارشناسی ارشد علوم ارتباطات و مطالعات رسانه ای
پست سازمانی: کارشناس بین الملل اداره کل روابط عمومی و امور بین الملل
